新華社北京3月20日電 題：口碑評價真假難辨，“貨比三家”為何這么難？
新華社記者
隨著網絡購物、線上下單成為大眾消費習慣，消費者越來越把商品或服務的口碑評價作為“貨比三家”的重要參考。然而記者發現，一些商家抓住這種心理，通過各類“刷單炒信”方式刷好評、“攢”人氣，導致許多消費者“入坑”。
近年來，各級市場監管部門組織專項行動嚴打“刷單炒信”黑灰產業鏈，依照反不正當競爭法對涉事企業和個人予以處罰。有關專家建議，要形成多方合力，全鏈條持續整治，不斷優化消費環境。
虛假口碑評價亂象不止
記者結合近期多位消費者反映和調查發現，網絡平臺中虛假口碑評價問題仍然存在，且相比過去的純“好評”，評價內容迷惑性更強。
圖為某服裝網店評論區“精致”好評“買家秀”。
——“精致好評”充滿“誠意”。記者在某購物平臺多家網店看到，評論區除“一致好評”外，評價內容更是圖文并茂，洋洋灑灑上百字，充滿感情，還配有“九宮格”照片。以某眼鏡店為例，店內一款墨鏡30天內銷售100多件，評論區“全好評”，稱贊不絕。但是仔細一看，幾乎所有評論都是俊男靚女試戴的照片，且拍照角度、擺拍姿勢和照片色調基本一致。
記者注意到，此類評論通常出現在一些個性品牌的新店鋪。一位消費者說，看到這類“誠意”滿滿的評論，就打消了“這個牌子沒見過，不知質量咋樣”的疑慮。但下單購買后才發現“根本不值這個錢”，品質和設計都很普通。
——“測評+彈幕”配合誘導消費。許多消費者把測評直播作為對功效型產品的判斷標準。北京市民張女士說，她在某平臺直播間挑選一款氣墊時發現，主播雖然在對多款產品“全面測評”，但說到某品牌時卻只說優點、不談缺點，此時的“彈幕”中也充斥如“這是我用過最牛的氣墊”“非常方便”等好評信息，不少消費者紛紛下單。
一位業內人士說，許多商家已經把直播帶貨和測評結合作為營銷手段，所謂的“測評”其實可以看作軟廣告，利用水軍“刷彈幕”“刷好評”也是常用伎倆。
圖為某短視頻平臺銷售的防水支架，前期大量“好評”引流，真實評價不佳。
——“大V探店”沖口碑引流量。記者采訪發現，對于餐飲服務和休閑娛樂場所，利用“大V探店”撰寫口碑已經成為一套“標準化”操作。日前，北京市第三中級人民法院審理了一起案件，某主營劇本殺的公司找到一家做“線上推廣”的公司，雙方約定的項目就包括付費“組織大V體驗然后寫點評”，結果因為效果不佳，產生費用結算糾紛，最終訴諸法院。
“刷單炒信”黑灰色產業鏈擾亂市場秩序
受訪業內人士表示，“刷單炒信”已形成規模化的產業鏈。促使部分經營者“刷單炒信”的主要因素有兩個：一是這些投入很快就能在平臺上見到實際效果，帶動銷量；二是同行間的經驗分享已經把“刷單炒信”當成了一種“潛規則”。
某商業推廣公司業內人士透露，刷單、控評的最終目的是去契合相關平臺評分的算法，同時維系住“高分”。他以某點評網站舉例說，公司需要組織有著特定級別賬號的用戶群體去撰寫好評體驗，才能對“漲分”有幫助，此外，還要以“明消費暗退款”的形式虛構在線交易額，短時間內完成好評數、訪客量、曝光率等特定指標，收費2萬余元。這樣下來，新店的人氣和評星排名就能靠前，吸引更多消費者。
記者調查發現，有商家打著“寄拍買家秀”“代運營”開展“刷單炒信”業務。某一活躍QQ群招募想做寄拍的網友，群主表示“我們主要是幫店鋪提高人氣，按照購物流程去指定店鋪買東西寫好評、拍買家秀，商家給你相應的報酬”。此外，在某購物平臺上，“刷單炒信”以“代運營”“優化點評”等服務出現，其目的仍是快速提升店鋪星級、評分和口碑。
“‘刷單炒信’既侵犯了消費者對商家信譽和服務質量的知情權，損害消費者的切身利益，也破壞了電商信用評價機制。”中國人民大學商法研究所所長劉俊海說，這類沒有任何基礎做后盾的好信用，等于是建在沙灘上的高樓，沒有堅實基礎。
針對涉及虛假宣傳、“刷單炒信”等行為，各級市場監管部門持續加大打擊整治力度。上海市市場監督管理局日前公布一起典型案例，一家醫療美容機構為提升其網店排名，委托他人為該網店刷單及發布虛假筆記7篇，虛假核銷“全面部水光”“光子嫩膚”等25種服務項目的消費記錄94筆，虛構好評數量86篇。當事人被依法行政處罰20萬元。四川成都一起“刷單炒信”案件被列入最高人民法院反不正當競爭十大典型案例。
形成整治合力 打擊“刷單炒信”
受訪法律人士和從業者建議，監管部門、執法單位和網絡平臺等要形成合力，繼續針對“刷單炒信”加大打擊力度，堅決治理亂象。
北京市第三中級人民法院法官鄭吉喆表示，無論是店鋪經營者還是推廣服務者，均應當知曉在進行互聯網推廣活動時要遵守誠實信用原則，將真實信息呈現于消費者面前。要強化網絡平臺第一監管人的職責意識，負起主體責任，發現“刷單炒信”行為，應立即向監管部門報告并配合調查與處理。同時不斷優化算法，對研判出的“刷好評”進行“折疊”，實現行政執法部門與電商平臺的攜手共治。
廣東格祥律師事務所律師何倩認為，要進一步細化“刷單炒信”行為的認定標準及查處的實施細則，從法律層面遏制灰色產業鏈蔓延。探索稅收監管、質量監管、網絡監管相結合的方式，對各類電商平臺的后臺信息等進行全過程監管，一旦發現“刷單炒信”行為，即刻追蹤這條產業鏈上的組織者、賣家和“刷手”，提高違法成本。
此外，根據相關法律法規，違背公序良俗的民事法律行為無效。電子商務經營者與他人簽訂的以虛構交易、虛構點擊量、編造用戶評價等方式進行虛假宣傳的合同，人民法院應當依法認定無效。鄭吉喆說，要采取多種形式加大宣傳普及力度，使經營者認識到“刷單炒信”行為的危害及對其懲處的法律依據，進而在全社會形成一個保護誠信經營者、保護誠實勞動者的良好氛圍。（記者吳文詡、魯暢、蔡雅茹、李語嫣）
